奥运求变，阿里如何找到营销新切口？| 专访

盼望着，盼望着，天猫理想之城终于来到了北京，来到了消费圣地王府井大街。当奥运与双11在这里碰撞，史上最大冬奥盲盒闪耀于北京冬奥之城，拉动冬奥消费，点亮城市新地标。

在活动进行之后，阿里巴巴首席市场官董本洪向我们独家阐释了冬奥之城的目的与意义，也详细介绍了阿里奥运新经济的全新篇章。

文/ 吴 小川

编辑 / 郭 阳

《生活》——网。当北岛写下这首只有一个字的诗时，他或许没有想到，进入2020年之后，当线下场景因疫情而受到影响，我们的生活又一次被「网」赋予了更多意义。

「网」的意义，通过对比则更为明显：

2019年，在王府井的冬奥之城—天猫理想之城·北京站上，当薇娅号召大家拿出手机，通过淘宝直播抢购冬奥吉祥物商品时，现场还有一些观众在互相询问操作方式；

2020年，当天猫理想之城—冬奥之城再度来到王府井，当淘宝主播烈儿宝贝号召大家进直播间抢购冬奥吉祥物商品时，现场的所有人都毫不犹豫打开手机，参与进今年最为火热的线上消费形态中。

从2019到2020，当天猫双11理想之城北京冬奥之城又一次来到王府井，贯穿联动线上与线下，特殊时期为奥运提供全新的营销场景，氪体也又一次对阿里巴巴集团CMO董本洪进行了专访，了解到了阿里巴巴体育营销的最新进度与高度。

01

把冬奥盲盒搬到王府井，北京冬奥之城来了！

11月2日，2020年开城仪式在王府井大街正式启动。耀眼的灯光秀点亮了周边商铺，天猫活动聚集的人气反哺着线下商业，传统与新零售业的行业典范在此刻交相辉映。

「冬奥之城希望以创新的方式将奥运与双11相结合，致敬不平凡的2020和首都人民，为北京2022打Call。」在开城仪式上，阿里巴巴集团CMO董本洪发表了致辞。

阿里巴巴集团CMO董本洪

在活动现场，最为醒目的是高达8米、身着冰球装备的冬奥活力大猫，以及长达30米的冬奥活力乐园——冬奥盲盒矗立街心。作为时下最吸引年轻人的消费形态，盲盒无疑是深谙年轻人喜好的天猫，祭出的又一大「杀招」。

谈起这样的设计，阿里巴巴集团CMO董本洪透露了他们的构思：「冬奥活力乐园是借由盲盒的概念发展出来的一个长达30米、由冰雪游戏构成的沉浸式体验展，代表奥林匹克大家庭为北京送来双11冬奥盲盒大礼。五大冬奥赞助商在这个冬奥盲盒里，精心布置了各种互动型冰雪游戏，从科技的角度，为消费者预热了北京冬奥氛围。」

在开城活动上，来宾们一起开启了「冬奥盲盒」，揭秘了盲盒里的重重玄机，也为京城制造出了又一个奥运元素满满的打卡圣地。

据了解，北京冬奥之城由天猫携手北京冬奥组委及北京冬奥赞助商大家庭中的英特尔、科大讯飞、三星电子、普利司通、百胜中国旗下肯德基五大品牌共同打造，大家将带有奥运元素的产品和「冰墩墩」「雪容融」一起搬上了秀台，搬进了直播间。

谈及疫情的影响，董本洪表示：「据我们所知，目前冬奥会的筹办受疫情等影响不大，我们与其他冬奥赞助商一样，正在紧锣密鼓地筹备冬奥营销，此次北京冬奥之城就是其中重要一站。」

而北京冬奥组委市场开发部副部长顾灏宁也在活动上，肯定了阿里平台的凝聚力，并强调阿里极高粘性用户对于奥运的意义。他表示，「很高兴能够看到天猫与奥运大家庭的伙伴一起在双11这个全球最大的购物狂欢节上，在线上与线下共同为冬奥宣传、推广冬奥特许产品，也很感谢天猫以自己的平台能力聚集起合作伙伴，大家强强联手，共助冬奥。」

北京冬奥组委市场开发部副部长顾灏宁

随着北京冬奥之城顺利开城，线下为冬奥加油、为健儿助威氛围越来越浓郁，线上奥林匹克赞助商大家庭的双11狂欢也进入了新的高潮。

02

直播带货，阿里提升奥运消费新经济

去年的冬奥之城活动中，吉祥物「冰墩墩」「雪容融」的玩具商品首发版于旗舰店上新，第一次借势双11触达了庞大的线上消费群体。随着直播带货成为如今大众最熟悉的购物方式，今年双11活动，冬奥之城又带来了更多玩法。

活动上，奥运冠军韩晓鹏、青年偶像黄明昊、S.K.Y天空少年、淘宝主播烈儿宝贝积极参与到直播中，对2022北京冬奥会特许商品进行了好物推荐，也将奥运精神与文化通过互联网的手段进行着传播。

董本洪透露，「冰墩墩」「雪容融」特许商品一经推出，就受到天猫消费者的喜爱，去年的理想之城进行了吉祥物毛绒公仔的首发，1111对公仔几秒内抢空；吉祥物相关的各种摆件也都是店铺的热销款。

他进一步介绍道，徽章类商品是很多奥运忠实粉丝的喜爱之物，等待每个月的上新日新品发布的第一时间进店抢购；还有今年7月发布的国旗款运动系列商品，使消费者第一次能够有机会像教练员、运动员一样把有国旗标志的衣服穿在身上，也受到广大消费者的热捧。

据官方透露，今年双11奥林匹克官方旗舰店进一步预备了多款北京冬奥特许新品，涵盖服装、徽章、箱包、饰品、玩具等多个品类。

此次活动，将以直播周的形式从2号一直持续到8号，以青年偶像推荐宣传的方式逐步出圈，向全平台数亿消费者展示北京冬奥的魅力。

作为奥运核心场景，赛场是对「更快、更高、更强」奥林匹克格言追求的殿堂，赛场之外，则是全世界的不同文化的交流殿堂。因此，精心设计的特许商品、独具匠心的文化活动，对文化的呈现与诠释，不断渗透到奥运会举办的方方面面。

在体育与社会的大变迁背景下，奥运会不再只是体育的竞技场，更是成为文化的交流平台。作为大变迁中的一个经典案例，北京冬奥之城持续丰富着奥林匹克运动的内涵，形成了北京冬奥会的独特标签。

03

制造「营销矩阵」，为体育精神打造奥运场景

毫无疑问，作为世界最顶级体育IP，奥林匹克承载着多元文化与社会价值。

过去的一个经典场景是：每逢奥运会期间，众多奥运爱好者便从全球各地来到主办地，展示他们的收藏，并希望能带回一枚徽章或一个首日封。如今，这一幕不仅通过冬奥之城在线下场景被阿里实现，也通过新技术被复制到了线上去。

回望过去几年，在与国际奥委会达成合作之后，阿里巴巴集团通过自身的数字技术优势，正在促使更多企业关注奥林匹克文化，并不断加入体育赞助的大家庭。而北京冬奥之城的打法，正是阿里巴巴集团体育营销策略的延续。

董本洪告诉氪体记者：「在刚刚过去的天猫金桂冠峰会上，我们发布了阿里巴巴体育营销秘籍，进行了系统性的解释，阿里巴巴及天猫是如何运用产品矩阵、IP矩阵、线下矩阵等，刺激4亿体育人口的消费需求、拉动体育产业经济总量。」

天猫2022金桂冠峰会

我们不妨一起把时钟拨回到半个月前。当时，阿里巴巴集团发布了将天猫打造成中国最大体育IP航母的战略，并首次推出《2020-2022体育营销秘籍》，向外界解释了阿里如何认知体育经济。

目前来看，围绕着奥运会等顶级IP，阿里巴巴策划了一系列的创新营销矩阵，天猫双11理想之城正是其中的重点案例。具体而言，此次通过北京冬奥之城，帮助天猫成为冬季运动新品的首发地，帮助「Z世代」年轻人在天猫找到自己的社群，也帮助更多品牌在奥运营销舞台上绽放光彩。

在国家政策扶持与平台的努力推动下，冰雪产业正在蓬勃发展，有越来越多的企业与品牌开始投身其中。「天猫是体育IP的航母，欢迎品牌商家、体育赛事前来合作。」董本洪告诉我们。而不断为赞助商赋能，让各方在这艘航空母舰上扬帆起航，正是阿里这样的行业平台所希望看到的发展方向。

在采访最后，谈及冬奥之城的意义，董本洪总结道：「通过在双11期间推广冬奥，可以强化天猫作为奥运会官方合作伙伴的奥运心智，助力天猫品牌的成长。」

「借助双11推广冬奥，通过让更多消费者触达冬奥特许商品和冬季运动装备，从而助力带动‘3亿人参与冰雪运动’目标的达成。」望向未来，董本洪满怀期待，在2022脚步越来越近的当下，阿里巴巴接过了时代赋予他们的使命。

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在不同年代，人们创造了无数个「奥运场景」，在时代跃迁中寻求永恒的奥林匹克价值。

与历史上的无数个奥运经典瞬间那样，与多次契合品牌基因、企业文化与奥运精神的合作那样，「天猫双11理想之城」之「北京冬奥之城」标记了2020这个略显特殊的节点，望向接踵而至的大赛，让这一场景成为漫长奥运历史中，一个新的时代缩影。

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